Les usages marketing de l'IA sont-ils à haut risque ?
En règle générale, non. La recommandation de produits, la personnalisation de contenus, la segmentation ou l'optimisation des enchères publicitaires ne figurent pas dans les domaines à haut risque de l'annexe III. Ces usages relèvent le plus souvent du risque minimal. L'AI Act n'y impose donc pas d'obligations contraignantes — mais deux autres régimes peuvent s'appliquer : l'interdiction de l'article 5 et la transparence de l'article 50.
Attention aux pratiques manipulatrices (art. 5)
L'article 5 interdit les techniques d'IA subliminales ou délibérément manipulatrices qui altèrent substantiellement le comportement d'une personne d'une manière susceptible de lui causer un préjudice important, ainsi que l'exploitation des vulnérabilités liées à l'âge, au handicap ou à la situation sociale ou économique. La frontière avec la persuasion commerciale légitime est délicate : une personnalisation qui informe et facilite le choix reste permise ; une IA conçue pour manipuler à l'insu de la personne et lui nuire ne l'est pas.
Contenus générés et deepfakes : l'obligation de transparence (art. 50)
Le marketing génère massivement des contenus par IA : visuels, textes, voix, vidéos. L'article 50 impose deux choses. D'abord, les contenus synthétiques doivent être marqués dans un format lisible par machine (obligation du fournisseur du système générateur). Ensuite, les [hypertrucages](/ressources/ia-generative-obligations) (deepfakes) diffusés — par exemple une vidéo réaliste mettant en scène une personne — doivent être signalés comme artificiellement générés ou manipulés (obligation du déployeur).
| Usage marketing | Régime AI Act | Obligation |
|---|---|---|
| Recommandation, personnalisation | Risque minimal | Aucune (mais RGPD) |
| Ciblage publicitaire | Risque minimal | RGPD (données personnelles) |
| Visuels / textes générés par IA | Transparence (art. 50) | Marquage lisible par machine |
| Deepfake d'une personne (campagne) | Transparence (art. 50) | Signalement du caractère artificiel |
| Manipulation ciblant des vulnérables | Interdit (art. 5) | À proscrire |
L'articulation incontournable avec le RGPD
Dès qu'il y a données personnelles — et le ciblage marketing en repose presque toujours — le RGPD s'applique en plus de l'AI Act : base légale (souvent le consentement pour la publicité ciblée), information des personnes, minimisation, droit d'opposition. Le RGPD reste le cadre principal du marketing personnalisé ; l'AI Act y ajoute ses obligations de transparence sur les contenus générés.
Comment sécuriser ses pratiques marketing ?
- 01
Cartographier les usages d'IA marketing
Recensez recommandation, personnalisation, génération de contenus, outils de ciblage.
- 02
Écarter toute manipulation nuisible
Bannissez les techniques manipulatrices, en particulier envers des publics vulnérables (art. 5).
- 03
Marquer et signaler les contenus générés
Appliquez la transparence de l'article 50 aux visuels, textes et deepfakes diffusés.
- 04
Aligner sur le RGPD
Vérifiez base légale, information et consentement pour tout ciblage fondé sur des données personnelles.
Questions fréquentes
La publicité personnalisée est-elle interdite par l'AI Act ?
Non. La personnalisation et le ciblage relèvent du risque minimal au titre de l'AI Act. Ils sont en revanche encadrés par le RGPD dès qu'ils reposent sur des données personnelles. Seules les techniques manipulatrices nuisibles sont interdites (article 5).
Dois-je signaler que mes visuels publicitaires sont générés par IA ?
Les contenus synthétiques doivent être identifiables (marquage lisible par machine, obligation du fournisseur du générateur). Les hypertrucages diffusés — représentations réalistes de personnes — doivent en outre être signalés comme artificiels (article 50 § 4). Pour un visuel manifestement illustratif, l'appréciation se fait au cas par cas.
Puis-je utiliser un deepfake d'une célébrité dans une campagne ?
Au-delà de l'obligation de signalement de l'article 50, un tel usage soulève des questions majeures de droit à l'image, de droit de la personnalité et de droit d'auteur. L'AI Act impose la transparence, mais ne rend pas licite un usage qui violerait par ailleurs les droits de la personne représentée.
Le marketing B2B est-il concerné ?
Les obligations de transparence de l'article 50 s'appliquent quel que soit le public. Le RGPD, lui, s'applique dès qu'il y a traitement de données personnelles, y compris de contacts professionnels. Le B2B n'échappe donc pas à ces cadres.